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Il progetto Raffo – Festa di San Cataldo nasce dalla volontà del gruppo Peroni di legare il Brand alla storia di Taranto, alla sua cultura al suo folklore, facendo di Raffo il supporter dei più importanti avvenimenti/ricorrenze cittadine, soprattutto di quelle che hanno a che fare con la tradizione e le origini della città. Pertanto all’agenzia viene chiesto di sviluppare una campagna di comunicazione integrata che preveda, da una parte una attività BTL/Eventi, individuando le occasioni e concretizzando le forme di presenza del brand all’interno di questa festa patronale; dall’altra una campagna ATL che anticipi e supporti il BTL che comunichi ai cittadini questa importante presenza di Raffo nei festeggiamenti della città per il proprio Santo Patrono. Raffo deve quindi rappresentare il capofila delle celebrazioni Tarantine, in quanto leader di Taranto, indissolubilmente legato con la vita tarantina e le sue tradizioni.

Soluzione creativa Birra Raffo è il local brand di Peroni a Taranto e Provincia. E’ una vera e propria icona della città, un simbolo che nel caso della presente campagna “sostiene” letteralmente le tradizioni, le abitudini, il folklore tarantino. Il visual evoca certe atmosfere popolari legate a tradizione e ritualità e riassume in sé tutto il significato che vogliamo conferire alla presenza del brand nell’ambito della festa. Ovvero una donna che, sostenuta da una cassa di birra Raffo, accende un cero a S. Cataldo, in una stradina della città vecchia. In tal caso non si rende necessaria la headline perchè l’immagine è di per sé esplicativa: un gesto di grande devozione compiuto da una donna dai connotati semplici e tipici. Qui ritroviamo per ordine: brand, tradizione/devozione, festa, in una sorta di ‘scala di valori’: è Raffo la base che sostiene la città nel rendere omaggio a S. Cataldo.

Motivo del rifiuto Nonostante i nostri sforzi mirati a una “discreta” presenza del brand all’interno degli usi&costumi di una città che si prepara a celebrare degnamente il proprio Santo patrono e una esecuzione creativa orientata verso l’estrema aderenza al folklore, alle abitudini, ai rituali tarantini, la proposta è stata considerata dal cliente quasi blasfema nell’accostamento alla religiosità e troppo cupa nei suoi colori e nelle sue atmosfere, quindi di scarso appeal commerciale. Il mood della creatività presentata non è risultato quindi conforme alle politiche commerciali di una multinazionale la cui comunicazione deve rispettare certi “standard qualitativi”, maggiormente orientati alla vendita, a discapito della sensibilità dei consumatori locali e delle esigenze di un brand come Raffo, icona della città di Taranto, da trattare a nostro avviso come parte del vissuto tarantino.